はじめに：なぜ今、「世代別」のチャネル設計が必要なのか
「うちのお客さん、最近インスタから来てる気がするんだよね」
「いや、やっぱりチラシでしょ」
「補助金で検索してくる人が増えた」
工務店・リフォーム会社の経営者やマーケ担当者の方と話していると、こうした実感ベースの議論によく出会います。どれも正しいのです。問題は、そのすべてが同時に起きているということ。30代のお客さんと50代のお客さんでは、たどっている情報経路がまったく違う。だから「最近の集客はSNSが効く／効かない」という議論は、年齢を切り離して話している時点で空回りしています。
この記事では、住宅リフォーム推進協議会が2026年2月に公表した最新の大規模調査（2025年度調査・実施者n=1,175／検討者n=1,167）をもとに、30代・40代・50代がリフォーム会社を選ぶときにどの情報源を見ているのかを世代別・チャネル別に分解します。
そのうえで、それぞれの世代の購買心理プロセスに合わせて、自社のWebサイト・SNS・ショールーム導線をどう設計し直すべきか、実務レベルまで落として解説します。
数字を眺めて終わる記事にはしません。読み終えたときに「来週の社内会議で、こういう方向で議論できそうだ」と思ってもらえる地図を、できる限り正確に描きます。
1.まず押さえておきたい全体トレンド：インターネット経由が、たった1年で大きく伸びている
世代別の話に入る前に、ぜひ知っておいてほしい事実があります。
リフォーム実施者のうち、業者選定時にインターネット（ポータルサイト・企業HP・SNS・動画サイト・公的機関HPの合計）を情報源にした人の割合が、2024年度の25.0%から、2025年度には29.0%へと4ポイント上昇しています。検討者ベースでも、33.7%から37.2%へ3.5ポイント上昇。
たった1年で、これだけの変化です。
特に顕著なのが40代の実施者。2024年度のインターネット計28.8%が、2025年度には39.7%へと、10.9ポイントも跳ね上がっています。50代も26.5%から29.7%へ、緩やかながら上昇。
「業者はネットで選ぶ時代」という言葉は、もはや一部の若年層の話ではなく、リフォーム実施層の中核である40代・50代にも明確に浸透してきている、ということです。
そして、ここからが本題です。「インターネットが伸びている」という数字の中身を読み解くと、世代によって接触しているチャネルがまるで違うことが見えてきます。
2. 「インターネット計」というくくりが、もう実務に使えない
よく目にする調査でこういうグラフを見たことはないでしょうか。
これは住宅リフォーム推進協議会の最新調査における、実施者全体の数字です（出典：一般社団法人 住宅リフォーム推進協議会「2025年度 住宅リフォームに関する消費者（検討者・実施者）実態調査報告書」2026年2月公表）。
業界資料でよく引用される数字なので、見覚えがある方も多いはずです。ただ、この「インターネット」というくくりが、もう2025年の実務には粗すぎます。
なぜなら、ここには以下のすべてが入っているからです。
- 国土交通省・住宅リフォーム推進協議会のホームページ（=補助金情報）
- ポータルサイト・企業のホームページ（=能動的な比較検討）
- SNS（Instagram・X・Facebook）
- 動画サイト（YouTube）
これらは、消費者の心理プロセス上、まったく違う役割を担っています。SNSは「ぼんやり眺めて、いいなと思う」場所。
YouTubeは「ビフォーアフターを30分かけて見る」場所。
企業HPは「相見積もりの前提で施工事例を真剣に見る」場所。公的HPは「補助金で本当にもらえる金額を計算する」場所。
接触の意味が違うチャネルを足し算して、「インターネットが29%」と語っても、施策に落とし込むには少し情報が足りません。
そこで、同じ調査の中で公開されている世代別の細かい内訳を、Google系（HP・ポータル）／SNS／動画／公的HP／マス・オフライン／人的ネットワーク、というレイヤーで再構成しました。すると、「30代と50代では情報行動がまったくの別物」という事実が、はっきり見えてきます。
3. 30代：情報の「並列収集」世代
過去3年以内にリフォームを実施した30代のデータを見ると、こうなっています（出典：同上、世帯主年代別・複数回答）。
特徴は、テレビが32.3%とずば抜けて高い一方で、ポータル・企業HPやSNS、動画サイト、チラシ、友人・知人にも一定の接触があること。突出して頼っているのはテレビだけれど、ほかのチャネルも幅広く使って検討するときの情報源にしています。
これは、リフォームというものに対する経験値の薄さの裏返しだと考えると腑に落ちます。30代は一次取得層と重なる世代でもあり、「リフォームとは何か」「いくらかかるのか」「誰に頼むものなのか」のすべてを、これから組み立てる段階です。
だから情報源を絞り込めない。絞り込めないから、ありとあらゆるチャネルから少しずつ情報を集めることになるのでしょう。
公的HPの接触率26.3%も注目に値します。これは、補助金や減税制度を能動的に調べる行動が、30代でかなり活発に起きていることを示しています。リフォーム費用が高騰している現在、「もらえるお金は全部もらいたい」という心理が、若い世代ほど強く働いているのでしょう。
【30代向けの考察】
「いつもの業者」が14.8%にとどまるということは、30代の頭の中には、まだ信頼できるリフォーム業者の名前が固まっていないということです。これは見方を変えれば、新規参入する地域工務店にとって最も狙いやすい層であることを意味します。
ただし、30代は同時に「あらゆる情報源を比較する」世代でもあります。テレビCMで見かけた会社の名前を、その日のうちにGoogle検索する。HPを開いて施工事例を見る。気になればYouTubeでルームツアー動画を探す。チラシが入ったら、社名でまたGoogle検索する。
つまり、どこか一箇所だけ強くしても、他の場所で情報が出てこなければ脱落していく。テレビで認知させて、HPに来てもらって、施工事例の質で納得してもらって、お客様の声で安心してもらって、初めて問い合わせに至る。
30代の心理プロセスとはそういうものです。
ここで効いてくるのが、「発信全体に一貫性があるかどうか」という観点です。SNSとHPで言っていることが違う、施工事例ページとブログのトーンがバラバラ、ショールームに行ったら担当者がまた別のことを言う。30代は敏感にこの不一致を察知して、無言で離脱します。
4. 40代：「Web中心の比較検討」が一気に進んだ世代
40代の実施者データはこうなります
注目すべきは、ポータル・企業HPが22.1%でトップになっていること。テレビ（20.6%）を抜いたのです。2024年度の同じデータではポータル・企業HPは14.4%でしたから、たった1年で7.7ポイント急上昇したことになります。
動画サイトも5.0%から9.9%へ倍増。インターネット計では28.8%から39.7%へと10.9ポイントの大ジャンプ。40代の購買行動が、ここ1年で構造的に変わったことを示しているデータです。
さらに興味深いのは、40代の「検討者」のデータを見るとさらに鮮明になることです。
検討者（今後3年以内にリフォームを予定している人）の40代を見ると、ポータル・企業HP19.8%、公的HP合計27.5%、SNS12.1%、動画サイト13.1%、インターネット計41.2%という数字になります。
つまり、40代は「いつかやりたい」段階ではSNSやYouTubeで盛んに情報収集をしていて、「やる」と決めた段階に入ると、SNSや動画から離れてポータル・企業HPに比重を移していきます。
【40代向けの考察】
SNS／YouTubeは「決定打」ではなく「種まき」、HPは中核ハブです。
これは多くの工務店・リフォーム会社のSNS担当者が抱える違和感の正体でもあります。
「Instagramのフォロワーは増えているのに、問い合わせがそこまで増えない」
「YouTubeの再生回数は伸びているのに、来場予約に直結しない」
データが示しているのは、この違和感は間違いではない、ということです。SNSやYouTubeは40代にとって「いつかやりたい」フェーズの想像を膨らませる場所であって、「契約する業者を決める」場所ではない。決める段階に入った40代は、自社HPや一括見積もりサイトを開き、施工事例を真剣に比較しています。
では、SNSやYouTubeをやる意味はないのか――まったく逆です。40代がSNSで触れた情報は、半年後、1年後の「いつか」が「今」に変わったときに、想起される土台になる。種まきとして、これほど効率のいいチャネルはありません。
ただし、種まきと刈り取りを混同してはいけない。SNSのフォロワー数や再生回数だけをKPIにしていると、「効いていないんじゃないか」という不安に何度も飲み込まれます。40代向けのSNS運用は、短期の問い合わせ獲得ではなく、半年後の指名検索や紹介経由の増加を見据えた設計にする必要があります。
そして、40代の検討者の27.5%が公的機関HPに接触しているという数字。これは「補助金で動く」40代という顔を示しています。SNSで興味を持ったあと、補助金情報を調べに行く動線で、自社HPに「補助金で実際にいくら戻ってくるか」のシミュレーション記事や事例があれば、間違いなく刺さります。
5. 50代：Web比重は上がった。でも決定打はまだリアルとリレーション
50代の実施者データは、最もはっきりした特徴を示します。
ここで注目してほしいのは、50代でもポータル・企業HPが23.1%まで上がっていることです。2024年度の19.2%から3.9ポイントの上昇。これは「Webで業者を探す50代」が確実に増えていることを意味します。
ただ一方で、SNSの2.0%、動画の3.8%という数字は、SNS運用に力を入れている会社ほどショックを受けると思います。50代の実施者には、SNSや動画はほぼ届いていません。
そして決定打になっているのは何かというと、「いつもの業者」が23.5%、チラシが15.5%、ショールームが12.9%、友人・知人が16.7%。50代は「Webで探す」入口にはなったけれど、「最終的に契約する業者」は依然としてリアル接点や既存リレーションから選ばれている、というのが正確な見立てです。
50代になると、リフォームの2回目・3回目を経験している人が増えてきます。前回のリフォームで頼んだ業者、近所付き合いのある工務店、同年代の友人の家を建てた会社。すでに頭の中に「リフォームならあそこ」というリストが入っていて、そこから動く理由がない限り、新しい業者で決め直すことは少ない。
【50代向けの考察】
50代の新規顧客を獲りに行きたいなら、Web施策単独では費用対効果が出にくい。ここはデータが明確に語っています。
ただし、誤解してほしくないのは、50代向けにWebをやめろという話ではないということ。23.1%がポータル・企業HPには接触しているからです。決めかけている業者の最終確認の場として、自社HPは絶対に必要です。「最後にHPを見て、会社の規模・実績・代表者の顔・施工事例を確認してから連絡する」という心理プロセスが、50代にも確実に存在しています。
つまり、50代向けのHPは「集客の入口」と「最終確認の場」の両方として設計する。代表のメッセージ、創業年、地域での実績年数、自社施工の体制、アフター対応の仕組み。SNSで派手な施工事例を見せるよりも、「ちゃんとした会社だ」という安心感の積み上げが効きます。
新規獲得の主戦場は、ショールーム・OB顧客への定期接触・地域での認知形成・紹介報酬の設計、といったアナログ施策と組み合わせる。
OB顧客のお宅訪問、地元イベントへの協賛、近隣ポスティング、フリーペーパーへの記事広告。地味な施策の積み重ねが、50代の「いつもの業者」枠に入る唯一の方法です。
6. 世代別の心理プロセスを一枚で
ここまでの数字を、購買心理プロセスの観点で整理し直すと、こう見えます。
30代＝「並列収集型」
何も知らないところから始まる。テレビ、SNS、YouTube、HP、チラシまで、全部使う。だから全チャネルの一貫性が決め手になる。
40代＝「Web中心型」
検討段階ではSNS／YouTubeで想像を膨らませ、決定段階では一気にポータル・企業HPに集中する。SNSは種まき、決定打はHPの施工事例。さらに既存業者・紹介も効く。
50代＝「想起集合型」
頭の中に既に名前が入っている業者から選ぶ。Webは情報の入口にも最終確認の場にもなるが、決定打は「いつもの業者」「紹介」。新規参入は「想起集合への割り込み」をリアルでやるしかない。
この3つは「年齢が上がるほどデジタル離れが進む」という単純な話ではありません。それぞれの世代の人生経験・リフォーム経験値・情報リテラシーが、まったく異なる行動パターンを生んでいるのです。
そして、2025年度データで一番大きな変化は、40代が「Web中心の比較検討」を完全に内面化したことです。これは、住宅・リフォーム業界の集客戦略にとって決定的な意味を持ちます。
7. では、自社の発信をどう設計し直すか
データを見て「なるほど」で終わってしまっては、何も変わりません。実務に落とすために、以下の3つの問いを自社に向けてみてください。
問い1：自社のメインターゲットは何代か。そのチャネル配分になっているか
ターゲットが40代の検討層なら、SNSと動画への投資が種まきとして効きます。決定段階に入った40代を取りに行きたいなら、自社HPの施工事例の充実とSEO設計が最優先です。逆に、ターゲットが50代の既決定層なら、SNSのフォロワー数を追っても意味がありません。自社の客単価・物件種別・エリア特性から見て、本当のメインターゲットは誰なのかを、まず合意することです。
問い2：チャネルごとの「役割」が明確になっているか
SNSは認知形成、YouTubeは比較検討、HPは最終決定、補助金記事は40代の獲得、ショールームは50代の最終確認。チャネルごとに役割を分けて設計できているかどうか。すべてのチャネルで同じことを発信していたら、それはどのチャネルでも刺さらないということです。
問い3：発信全体の「軸」が言語化されているか
30代は一貫性を見ています。SNSとHPとブログとショールームで、語り口が違っていたら、瞬時に離脱されます。「自社だから選ばれる理由」が、社内の誰もが同じ言葉で語れる状態になっているか。これが言語化されていないと、どれだけ投稿しても印象に残らない。
そして、ここが実は最も難しいところです。
8. 「発信の量」より「広報の土台」が問われる時代に
データを並べてここまで読んでくださった方には、もう伝わっていると思います。
2025年の住宅・リフォーム業界における広報・マーケティングの課題は、「もっと投稿しよう」「もっとSNSを頑張ろう」では解決しない、ということです。世代によって、フェーズによって、効くチャネルが完全に分岐している以上、「とにかく発信を増やす」という打ち手は、的を絞れないまま予算と時間を消耗する結果に終わります。
そして注目すべきは、ここ1年で40代を中心にインターネット経由の業者選定が10ポイント以上も急増したという事実。Web経由の集客機会は、いまかつてないほど広がっています。にもかかわらず、多くの工務店・リフォーム会社では、その機会を取りこぼしている。なぜか――発信の「土台」が整っていないからです。
求められているのは、
- 自社の強みを言語化すること
- 誰に・何を・どの媒体で届けるかの設計をすること
- 発信全体に一貫性を持たせる仕組みを社内に持つこと
つまり、「発信の量」ではなく「広報の土台」を整えることです。
ところが、多くの工務店・リフォーム会社では、ここで壁にぶつかります。
- 強みは何となく分かっているけれど、言葉になっていない
- 担当者は決めたけれど、何が正解か分からないまま走っている
- 経営者も現場も忙しく、広報がいつも後回しになる
そして、解決の選択肢として「広報担当者を新たに採用する」「制作会社にすべて外注する」が検討されるわけですが、どちらも一長一短があります。採用は教育リソースと離職リスクが重く、外注はノウハウが社内に残らないのです。
自社の言葉で、自社の人が、自社の世界観を発信し続けられる状態。これが、世代を超えて選ばれる工務店の最後の砦になります。
9. はぐくむが伴走するのは「発信の代行」ではなく「土台の構築」
私たち「はぐくむ」は、地域密着型の工務店・リフォーム業者を中心に、Webサイト・SNS・LINE公式アカウント・施工事例制作などのコンテンツ運用を支援してきました。これまで多くの現場を見てきたなかで確信しているのは、長く続く広報の強さは、外注の仕組みではなく、社内の土台にしか宿らないということです。
そのため、私たちが提供しているのは、単なる広報代行ではなく、既存スタッフを「広報担当者」として育成する3ヶ月の伴走型プログラムです。
- 1ヶ月目：現状の見える化と、自社の強みの言語化
- 2ヶ月目：コンテンツ運用の型をつくる
- 3ヶ月目：自走できるチームをつくる
月次定例MTGとチャットサポートを通じて、ブランド設計・運用カレンダー設計・投稿テンプレート作成・卒業後の運用マニュアル整備まで、3ヶ月で完遂します。卒業後は、社内のスタッフが「考えられる人材」として自走できる状態を目指します。
家づくりは、ふさわしい言葉で語られたとき、はじめてブランドになります。
御社の家づくりの価値を、社内のチームが言葉にできるところまで、伴走いたします。
「発信はしているけれど成果の実感がない」「担当者はいるけれど教える人がいない」「やるべきとは分かっているけれど手が回らない」――こうしたお困りごとがあれば、まずは無料相談からお気軽にご相談ください。
出典・参考資料
一般社団法人 住宅リフォーム推進協議会「2025年度 住宅リフォームに関する消費者（検討者・実施者）実態調査報告書」（2026年2月公表）。本調査は、過去3年以内に自己所有住宅をリフォームした世帯主・20歳以上の実施者1,175名、および今後3年以内にリフォーム予定の検討者1,167名を対象に、2025年7月18日〜8月1日にインターネットリサーチで実施。年代構成は総務省統計局の人口構成比に基づきウェイトバック集計済み。
公表URL：https://j-reform.com/publish/pdf/jitsurei-R7-c.pdf
本記事で引用した世代別データは、同報告書「調査結果の特徴3．リフォームの情報源（工事業者・設計士）」（P.12〜P.13）の「世帯主年代別（実施者）」および「世帯主年代別（検討者）」の数値に基づきます。
経年比較に用いた前年度データは「2024年度 住宅リフォームに関する消費者（検討者・実施者）実態調査報告書」（2025年2月公表、実施者n=1,050／検討者n=1,026）です。
※本記事の数値は調査時点（2025年7月〜8月）のものです。最新の動向については、推進協議会の継続調査をご参照ください。
